En bref
- En SEO local, Google classe les résultats principalement selon trois critères : la pertinence, la distance et la popularité. La distance ne se travaille pas : l'effort porte sur les deux autres.
- Cinq chantiers font le SEO local : la fiche Google, le site, les annuaires, les avis, les liens et mentions locales.
- Les erreurs coûteuses sont connues : fiches en double, mots-clés dans le nom, adresse fictive, pages par ville copiées.
- Le suivi se fait sur les mêmes recherches, aux mêmes endroits, mois après mois.
- Aucune position n'est garantie, ni par Google ni par nous.
Qu'est-ce que le SEO local ?
Le SEO local est le référencement des entreprises qui servent des clients situés à proximité. Il porte sur les recherches à intention locale, par exemple « plombier Castelnau-le-Lez », « ostéopathe près de moi » ou « coiffeur ouvert le samedi ». Google écrit que ses systèmes savent « reconnaître le caractère local de nombreuses requêtes » : il y répond par ce qu'il appelle des résultats de recherche à proximité, sur Google Maps et dans la recherche Google.
Il y a donc deux terrains. Sur la carte et dans les résultats à proximité, ce sont les fiches d'établissements qui s'affichent ; dans les liens, ce sont les pages de votre site. L'expression « référencement local » est parfois réservée au seul travail de la fiche : dans ce guide, le référencement local sur Google couvre les deux terrains, qui reposent sur un même socle, des informations exactes et identiques partout.
Chez Opified, ces deux terrains sont deux services distincts, que ce guide ne détaille pas : le SEO de votre site à Montpellier et le référencement Google Maps de votre fiche.
Les trois critères de Google pour le classement local
Google classe les résultats locaux principalement selon la pertinence, la distance et la popularité. Sa page d'aide sur le classement local l'écrit ainsi : « Les résultats de recherche à proximité sont principalement basés sur la pertinence, la distance et la popularité. »
- La pertinence : dans quelle mesure votre fiche correspond à la recherche. Google précise que des informations complètes et détaillées l'aident à mieux comprendre votre établissement. Catégorie, services, description et site s'y travaillent.
- La distance : l'éloignement entre l'établissement et la personne qui cherche. Elle ne se change pas, sauf en déménageant. C'est pourquoi le résultat peut différer d'un quartier à l'autre.
- La popularité (la même page la titre aussi « proéminence ») : Google la décrit comme le fait que l'établissement soit connu du grand public. Elle dépend notamment, selon sa page d'aide, du nombre de sites qui renvoient vers vous et du nombre d'avis reçus.
Google ajoute : « Il n'existe aucun moyen d'obtenir une meilleure place au classement local Google sur demande ou contre rémunération. » Une place dans ces résultats ne s'achète donc pas, et personne ne peut la garantir. Ce que vous maîtrisez, ce sont les informations que vous donnez et les preuves que vous accumulez.
Les cinq chantiers, du plus rapide au plus lent
Menez-les dans cette suite : les premiers chantiers corrigent des erreurs de base, les derniers demandent des mois de régularité.
1. La fiche Google
La fiche Google est le premier chantier, car c'est elle qui s'affiche sur la carte. Elle demande une catégorie principale juste, une adresse ou une zone desservie exacte, des horaires, des services, des photos et une description claire. Notre guide pour apparaître sur Google Maps détaille ces étapes une à une.
2. Le site : pages services, pages zones, nom, adresse et téléphone, données structurées
Votre site doit confirmer ce que dit la fiche, et répondre aux questions de vos clients. Google le lit aussi : ses consignes indiquent qu'il peut détecter des informations liées à vos catégories « en analysant votre site Web et les mentions concernant votre établissement sur le Web ».
- Une page par service principal, avec des mots de client, ce que vous faites, pour qui, à quel prix quand c'est possible, et comment vous joindre.
- Une page par zone quand vous avez de quoi la remplir : les quartiers ou communes desservis, les interventions réelles, les délais, l'accès. Sinon, une page « zone d'intervention » qui présente toute la zone vaut mieux qu'une série de pages copiées (voir les erreurs, plus bas).
- Nom, adresse et téléphone identiques partout, au caractère près : même graphie, même numéro, mêmes horaires que sur la fiche.
- Des données structurées : un balisage invisible pour le visiteur, que la documentation de Google illustre au format JSON-LD, et qui décrit l'entreprise aux moteurs. Pour un établissement local, Google décrit le type LocalBusiness, qui permet d'indiquer entre autres les horaires et les services. Il précise aussi : « Google ne garantit pas que les fonctionnalités basées sur les données structurées apparaîtront dans les résultats de recherche. »
Pour un site à refaire, lisez d'abord notre guide sur la refonte et le référencement.
3. Les annuaires et les citations
Une citation est une mention de votre entreprise, avec son nom, son adresse et son téléphone, sur un autre site : un annuaire, une plateforme de rendez-vous, le site d'une association, ou les cartes de Bing et d'Apple, où l'entreprise peut revendiquer sa fiche (avec Bing Places for Business chez Microsoft, sur Plans chez Apple). Leur intérêt tient à la façon dont Google construit les fiches : il indique les compiler à partir de plusieurs sources, dont le contenu web qu'il explore (par exemple le site officiel de l'entreprise), des données sous licence provenant de tiers et les informations fournies par les utilisateurs.
Il ajoute : « Si des sources indiquent que les informations de votre fiche sont incorrectes ou obsolètes, Google peut mettre à jour votre fiche. » Une ancienne adresse restée sur un annuaire n'est donc pas anodine : corrigez-la à la source, ou demandez sa suppression.
4. Les avis
Les avis nourrissent la popularité, et rassurent le client avant l'appel. Demandez-les à tous vos clients, sans exception et sans contrepartie. Google précise que proposer des avantages en échange d'un avis est « considéré comme de l'engagement artificiel et est strictement interdit ». Il conseille de partager un lien Google ou un QR code, et de répondre aux avis. Voir nos guides pour obtenir des avis Google et y répondre.
5. Les liens et mentions locales
C'est l'autre versant de la popularité : les sites qui renvoient vers vous. Pour une entreprise locale, les plus naturels sont la page des partenaires d'un fournisseur, l'annuaire des membres d'une association de commerçants, le programme d'un événement que vous soutenez ou un article de la presse locale sur une ouverture ou un chantier. Un lien utile est un lien qu'un lecteur suivrait réellement. Commencez par les relations que vous avez déjà, et n'achetez pas de liens : les règles de Google contre le spam rangent l'achat de liens pour le classement parmi les exemples de liens toxiques.
Un plan d'action sur 90 jours
Trois mois permettent de poser les bases. Les positions bougent ensuite plus lentement : il faut en général 3 à 6 mois pour qu'elles se stabilisent sur des requêtes locales, selon la concurrence et l'état de départ, la fiche Google réagissant souvent plus vite que le site. Le tableau ci-dessous est un modèle à adapter ; notre audit GEO et SEO aboutit, lui, à un plan sur 90 jours établi pour votre cas.
| Période | Chantier | À la fin de la période |
|---|---|---|
| Jours 1 à 30 | Relever la situation : recherches suivies, fiche, doublons, annuaires. Corriger la fiche et le nom, l'adresse et le téléphone. | Une seule fiche exacte, des informations identiques partout. |
| Jours 31 à 60 | Écrire les pages services et la page zone. Ajouter les données structurées. Mettre en place la demande d'avis à chaque client. | Un site qui répond aux questions des clients, un rythme d'avis installé. |
| Jours 61 à 90 | Compléter les annuaires. Publier sur la fiche. Chercher deux ou trois mentions locales. Refaire le relevé de départ. | Une comparaison avant et après, sur les mêmes recherches. |
Les erreurs à éviter
Les erreurs les plus fréquentes sont aussi celles que Google décrit dans ses consignes de représentation des établissements. L'enjeu est concret : Google prévient qu'une fiche qui ne les respecte pas « sera désactivée ou suspendue et ne s'affichera pas auprès des autres utilisateurs sur Google tant que vous n'aurez pas résolu le problème ».
- Les fiches en double. Google demande une seule fiche par établissement et prévient que, dans le cas contraire, « vos informations risquent de ne pas s'afficher correctement sur Google Maps et dans la recherche Google ». Un doublon naît par exemple d'un déménagement, ou d'une fiche ouverte par un ancien prestataire ou par un associé : récupérez la fiche existante plutôt que d'en créer une autre.
- Les mots-clés ajoutés au nom. Le nom doit correspondre « au nom réel de votre établissement tel que vos clients le connaissent, et tel qu'il est indiqué sur votre devanture, votre site Web et vos documents ». Un slogan, un service, une ville ou un numéro de téléphone ajoutés au nom figurent parmi les exemples que Google refuse, et le non-respect de ces consignes peut entraîner la suspension de la fiche. La catégorie, les services et la description sont faits pour le reste.
- L'adresse fictive. Google écrit : « Si vous louez un bureau virtuel (via un service de domiciliation commerciale), vous ne pouvez pas créer de fiche d'établissement pour l'adresse correspondante. » Une adresse où personne ne vous reçoit fausse le critère de distance et expose la fiche à la suspension. Les cas du coworking, de l'enseigne et des entreprises qui interviennent chez leurs clients sont détaillés dans le guide Google Maps cité plus haut.
- Les pages par ville copiées. Dupliquer une même page en changeant le nom de la commune n'apporte rien au lecteur. Les règles de Google contre le spam donnent cet exemple d'abus : « Plusieurs pages ou noms de domaine qui ciblent des régions ou des villes spécifiques, et qui canalisent les internautes vers une seule page ». Elles visent aussi les villes et régions répétées dans une page pour qu'elle apparaisse sur ces lieux. Mieux vaut peu de pages, chacune avec un contenu vrai sur la zone.
- Les avis triés ou payés. Les règles de Google sur les contenus interdits excluent les avis ou notes « payés, directement ou en nature », et n'autorisent pas les marchands à ne solliciter des avis positifs qu'auprès de certains clients. Demandez à tous, sans contrepartie.
Comment mesurer le SEO local ?
On mesure le SEO local avec trois sources : Search Console pour le site, les statistiques de la fiche, et un relevé répété des mêmes recherches.
- Search Console : son rapport sur les performances donne les clics, les impressions, le taux de clics et la position moyenne de votre site dans les résultats de Google. Google précise qu'il permet de découvrir quelles requêtes génèrent du trafic.
- Les statistiques de la fiche : pour une fiche validée, Google indique le nombre de vues, de clics et d'autres interactions, dont les appels et les demandes d'itinéraire, ainsi que les termes de recherche qui ont fait apparaître la fiche. Deux précautions : un « appel » y est un clic sur le bouton d'appel de la fiche, et les chiffres mêlent les résultats naturels et Google Ads. La rubrique des recherches est actualisée au début de chaque mois.
- Un relevé à la main, ou outillé : les mêmes recherches, notées chaque mois depuis les mêmes points de départ (votre adresse, puis les quartiers ou communes de vos clients). Google rappelle que ses résultats « varient en fonction de l'heure, du lieu, de l'appareil utilisé et de l'historique récent de l'auteur de la recherche » : un seul point de relevé ne dit pas tout.
Gardez aussi une trace des appels et des demandes de rendez-vous, en demandant aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé : c'est l'indicateur qui compte pour votre activité. Chez Opified, le rapport OpiProof de chaque mois relève vos positions Google et Maps, en plus de ce que répondent les 5 IA que nous suivons.
SEO local et IA : les mêmes bases
Pour les IA de Google, le SEO local reste la base. Sa page sur les fonctionnalités d'IA l'écrit : « Les bonnes pratiques en matière de SEO restent pertinentes pour les fonctionnalités d'IA de la recherche Google (comme les Aperçus IA et le Mode IA). » Elle précise qu'aucune optimisation spéciale n'est requise, et cite parmi ces bonnes pratiques des données structurées qui correspondent au texte visible de la page et une fiche d'établissement à jour. Pour une entreprise locale, cela veut dire des horaires, des services et une adresse identiques dans le balisage, sur la page et sur la fiche.
Pour les autres IA, nous préférons mesurer que supposer : c'est le rôle du suivi OpiProof, qui pose chaque mois les questions de vos clients, avec la ville, à ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot et au Mode IA de Google, puis note les sources que ces IA citent. C'est la démarche de notre référencement IA (GEO) ; pour ce qui sépare les deux disciplines, lisez GEO et SEO : les différences.